La personalidad de marca de un producto

Por juancarlosmartinezcastro el agosto 29, 2014 11:45 am

Al igual que los seres humanos, los productos también tienen una personalidad ya se trate de un bien o un servicio. Este componente es fundamental a la hora de realizar una campaña, un plan de mercadeo o cualquier tipo de actividad relacionada. Sin embargo, muchas compañías aún no son conscientes de la importancia de identificarla, razón por la cual sus malos resultados comerciales.

La personalidad de marca es sumamente necesaria para diferenciarse de la competencia pues hoy en día todos los productos tienden a ser homogéneos en sus características y de allí que al consumidor le de igual adquirir uno u otro y se incline más por el de menor precio. La diferenciación es clave en el mercado pues de esta depende la recordación y por tanto la consecución de las metas comerciales.

Otra variable que está ligada a la personalidad de marca es la percepción del cliente ya que este tiende a identificarse con ciertos productos afines a sus actividades, intereses y opiniones a la vez que suele rechazar a los que no se ajustan. De allí la importancia de conocer al consumidor del grupo objetivo al que se decida dirigirse mediante las distintas técnicas de investigación de mercados.

Hoy en día muchas marcas no tienen claro cuál es su personalidad pues aunque pueda parecer un ejercicio sencillo, en realidad es todo un trabajo de brandig que involucra investigación de mercados, know how, estudios de imagen corporativa e inversión en distintas campañas de publicidad. Pero sobre todo, es una función que requiere de un correcto análisis por parte de profesionales en mercadeo y publicidad.

Los errores de comunicación de una campaña publicitaria en cuanto a su personalidad de marca  pueden verse fácilmente en los resultados comerciales obtenidos. Así, un producto para bebé que debería percibirse como suave, tierno y delicado al tener indefinida su personalidad de marca puede percibirse como fuerte, áspero y peligroso.  Del mimo modo, una marca para deportistas extremos que debería percibirse dinámica, activa y fuerte puede terminar pareciendo lenta, pasiva y débil.

Al identificarse la personalidad de marca se tendrán mejores herramientas para realizar las distintas actividades pues genera una guía para quienes intervienen en las campañas de modo en que les queda mucho más fácil realizar las piezas publicitarias, el plan de medios y las RR.PP. Pero tal vez lo más importante es que el cliente tendrá claro si el producto le gusta o no debido a su estilo o imagen y entonces se podría empezar a trabajar en otros aspectos como la fidelización.

Normalmente en el offline la gestión de marca se hace de una manera idónea pero en el online las cosas aún no se manejan igual. Desafortunadamente, algunas compañías no contratan a profesionales en el área y delegan estas labores a personal técnico que aunque siga ciertas directrices, no posee la amplitud de conocimientos ni las bases que se requieren.

Muchos community managers pueden gestionar diversas marcas al tiempo sin especializarse en ninguna y sin conocer a profundidad los productos que promueven ya sean bienes o servicios. De esa manera, suelen ocurrir numerosos errores de comunicación con las diferentes audiencias que finalmente son grupos objetivos y por tanto consumidores. Lo ideal sería que dependiendo del producto, se tenga un personal tan especializado como en el offline de modo que sea exclusivo e interactúe con gran propiedad con el target.

Es claro que la interacción que se tenga con el público objetivo debe ser la más idónea pues de ello depende la afinidad que se logre y por tanto las metas y objetivos comerciales. Adaptarse a la nueva realidad del mercado no es tarea fácil para muchas marcas que han preferido no hacerlo por miedo o porque en algún momento lo intentaron y lo hicieron mal. Sin embargo, es necesario dar un paso hacia adelante e incursionar con estas nuevas tendencias que pueden llegar a tener mejores resultados de lo pensado.

Algunos productos se podrán manejar exclusivamente en el offline dependiendo de sus características, habrán otros que se trabajen exclusivamente en el online por las mismas razones pero lo importante es que se haga de forma sinérgica teniendo unidad de campaña en cuanto a una personalidad de marca bien definida, coherente con el producto y afín al consumidor de manera que se diferencie en el mercado y se perciba de forma exitosa.

Uno de los errores más comunes en cuanto a la imagen de marca lo comenten los propios directivos de las empresas frente a su target en eventos y medios masivos de comunicación ya que aunque la marca esté bien definida en cuanto a su personalidad, el mal comportamiento en público de algunos funcionarios es contraproducente. Por ejemplo, un alto directivo de una compañía de automóviles que se transporte en un carro de su principal competencia.

Por consiguiente, todos los colaboradores de una compañía deben tener directrices en cuanto a la personalidad de marca para evitar errores de imagen corporativa que puedan ir en contra de los objetivos plateados. No está demás recordar que una compañía y más específicamente una marca, es como un ser vivo que tiene personalidad propia la cual está representada en todos los miembros de la empresa por lo cual se deben involucrar en los procesos de brandig.

Al generar planes donde se involucren a los colaboradores de una compañía en los procesos de imagen, no sólo se están evitando futuros errores que pueden salir muy costosos sino que a la vez se está potencializando la labor comercial de la organización asumiendo una imagen homogénea. Lo ideal es que los colaboradores sean los principales defensores de la marca después de los consumidores y por tanto sean responsables de su imagen a donde vayan.

Habrá que tener en cuenta también que para lograr tal compromiso por parte de los colaboradores de una compañía hacia una marca, no sólo se debe elaborar una directriz sino que todos los funcionarios incluyendo directivos y cargos medios deben estar identificados con ella y satisfechos con sus empleos. Razón por la cual es más probable que un trabajador que se sienta feliz en su actual posición hable mejor de la compañía para la que trabaja que uno insatisfecho con sus condiciones laborales.

Adicional a esto, lo más importante es convertir a los clientes en defensores de los productos y desde allí se empezaría a trabajar su fidelización pero para lograrlo es necesario que primero esté bien planificada su imagen corporativa donde la definición de la personalidad de marca sería lo más básico. Ningún cliente que no se sienta identificado con una marca hablará bien de la ella mientras que un cliente plenamente identificado será su mejor representante.

Al final de todo el cliente es la razón de ser de la marca, es el que la utiliza, el que la pone de moda, el que la compra, el que la recomienda, el que la modifica y el que la cambia por otra nueva. El cliente es quien sostiene a las empresas por lo que los bienes y servicios deben estar hechos para satisfacer sus necesidades y deseos. La personalidad de marca constituye la esencia de un producto y de su correcta gestión dependerá los ingresos de las compañías.